持續挖掘乳品消費價值

　　前三季度，乳品市場銷售複蘇緩慢，液態乳品消費小幅下滑，網上零售增長較快，對乳品市場拉動作用明顯。乳製品消費渠道趨於多元，基礎類和消費升級類產品更受青睞。

　　據凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據，前三季度，快消品銷售額與上期持平，液態乳品整體銷售額同比增長率為-2.2%，滲透率為99.3%。國家統計局數據顯示，2023年前三季度牛奶產量2904萬噸，同比增長7.2%，國內奶業生產保持較快增速。

　　不同品類乳品消費態勢各異

　　液態乳品包括常溫液態奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。主要受購買頻次、價格和滲透率下滑的影響，液態乳品銷售額整體下滑。銷售額增長貢獻分析表明，液態乳品銷售額同比增長率為-2.2%，其中，121.6%由城鎮家戶總數規模增長貢獻，3.3%由單次購買量增長貢獻。同時，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的購買頻次有所下降，對品類增長產生180%的負貢獻，平均單價對品類增長產生31.1%的負貢獻。

　　常溫液態乳品消費相對穩定。前三季度常溫乳品銷售額同比增長率為-1.1%，略高於液態乳品整體水平。購買頻次和滲透率的降低是影響常溫乳品銷售額的主要原因。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中232.2%由城鎮家戶總數規模增長貢獻。同時，購買頻次對品類增長產生166.3%的負貢獻，滲透率對品類增長產生56.4%的負貢獻，平均單價對品類增長產生74%的負貢獻。

　　低溫乳品消費持續升級，但消費者購買頻次和滲透率均有所減少。前三季度低溫乳品銷售額同比增長率為-6.3%。銷售額增長貢獻分析表明，城鎮家戶總數增加和平均單價提升對品類增長分別產生42.1%和17.2%的正貢獻，但購買頻次、單次購買量和滲透率分別產生88.4%、19.5%和51.4%的負貢獻。

　　受滲透率下滑和購買量減少影響，冰品消費有所減少。前三季度冰品銷售額同比增長率為-6.1%，低於液態乳品銷售額同比增長率。銷售額增長貢獻分析表明，城鎮家戶總數和平均單價增加對品類增長分別產生43.9%和13.5%的正貢獻，滲透率、單次購買量和購買頻次分別產生76.1%、51.8%和29.5%的負貢獻。

　　從獲取渠道來看，前三季度自購買和親友贈送渠道銷售額均出現下滑。液態乳品自購買銷售額同比增長率為-1.6%，其中，單次購買量與上期持平，購買頻次、平均單價和滲透率有所降低，同比增長率分別為-3.3%、-0.6%和-0.3%。親友贈送銷售額同比增長率為-2.3%，其中，接收液態乳品禮品次數和單次收禮量有所提升，同比增長率分別為1.8%和1.5%，平均單價和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降，同比增長率分別為-0.8%和-7.1%。

　　從城市級別來看，縣級市及縣城液態乳品銷售額增長較快。前三季度液態乳品在地級市銷售額占比最大，為32.2%，在縣級市及縣城、省會城市、北上廣成銷售額占比分別為30.4%、24%、13.4%。同時，液態乳品在縣級市及縣城銷售額同比增長率最高，為1.0%，在省會城市、地級市和北上廣成均有所下滑，銷售額同比增長率分別為-1.7%、-4.2%和-4.9%。其中，常溫乳品在縣級市及縣城銷售額增長，低溫乳品在北上廣成銷售額增長。常溫乳品在縣級市及縣城、省會城市、地級市、北上廣成的銷售額同比增長率分別為2.3%、-1%、-2.3%、-8.0%。低溫乳品在北上廣成、省會城市、縣級市及縣城、地級市的銷售額同比增長率分別為0.6%、-4.3%、-7.7%、-14.1%。

　　冰品在北上廣成和縣級市及縣城維持增長。前三季度冰品在地級市銷售額占比最大，為27.8%，在省會城市、縣級市及縣城和北上廣成銷售額占比分別為26.8%、23.5%和22%。同時，冰品在縣級市及縣城銷售額同比增長率最大，為0.5%，其次為北上廣成，銷售額同比增長率為0.1%，在省會城市和地級市銷售額出現下滑，銷售額同比增長率分別為-8.0%和-13.5%。

　　小型便捷渠道消費增長較快

　　大賣場和大超市對液態乳品銷售的重要程度被進一步擠壓，小型便捷渠道和網購渠道保持增長。前三季度大賣場和大超市銷售額占比分別為17.4%和17%，銷售額同比增長率分別為-14.5%和-7.5%。小超市、便利店、食雜店、自由批發市場和網購渠道銷售額保持增長，銷售額同比增長率分別為13.6%、1.4%、3.8%、13.1%和0.4%。從液態乳品主要渠道滲透率看，小超市滲透率反超大型現代渠道，便利店、食雜店和自由批發市場滲透率相對保持穩定，分別為21.1%、18.2%和15.4%，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為41.3%和47.9%。

　　常溫乳品銷售額在大賣場和大超市出現下滑，小型便捷渠道增長較快。前三季度大賣場渠道銷售額占比為16.2%，銷售額同比增長率為-15.6%。小超市和網購銷售額占比分別為17.4%和15.3%，銷售額同比增長率分別為15.7%和1.4%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為34.1%和40.4%，小超市滲透率有所上升，為42.4%。

　　低溫乳品銷售額在大賣場、大超市下滑明顯，在小超市和自由批發市場增長較快。前三季度大賣場渠道銷售額占比為22.6%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-10.9%。網購渠道銷售額占比為14.0%，銷售額同比增長率為-4.2%。小超市渠道銷售額占比為14.9%，銷售額同比增長率為4.0%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和網購滲透率有所下降，分別為27.1%、29.5%和17.0%，小超市渠道滲透率有所上升，為28.2%。

　　冰品的銷售渠道中，大賣場和大超市重要性有所下降，小超市、新零售等渠道重要性上升。大賣場和大超市銷售額占比分別為19.3%和13.1%，銷售額同比增長率分別為-8.5%和-9.3%。小超市渠道銷售額占比為16.2%，銷售額同比增長率為10%。新零售渠道銷售額同比增長率為9.2%。從冰品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市、便利店渠道滲透率有所下降，分別為11.0%、11.6%、6.2%，小超市渠道滲透率有所上升，為16.2%。

　　常溫液態奶消費呈沙漏狀結構

　　常溫液態奶中高品質和基礎類產品體量和消費人群規模相對更大，基礎白奶和基礎功能奶滿足了大眾對補充營養的基本需求，高品質白奶滿足了消費升級的需求。數據顯示，過去一年，高品質白奶平均價格為18.7元/升，銷售額同比增長率為3.2%，滲透率為76.5%，同比降低0.2個百分點。基礎產品（包含基礎功能奶和基礎白奶）平均價格為11.6元/升，銷售額同比增長率為0.5%，滲透率為82.3%，同比降低1.2個百分點。中端產品（包含高端功能奶、兒童液態奶、早餐奶和普通調味乳）平均價格為16.0元/升，銷售額同比增長率為0.4%，滲透率為53.5%，同比降低0.5個百分點。

　　消費者對精細化健康需求的增長和對科學配方認知的提升為乳品發展孕育了新機會。消費者關注控糖、有機、特殊蛋白等細分品類。前三季度，全糖酸奶銷售額同比增長率為-15%，減糖酸奶銷售額同比增長率為14%。非有機牛奶銷售額同比增長率為0.9%，有機牛奶銷售額同比增長率為19%。非特殊蛋白宣稱牛奶銷售額同比增長率為2%，特殊蛋白宣稱牛奶銷售額同比增長率為27%，其中酪蛋白牛奶銷售額同比增長率為34%，免疫蛋白牛奶銷售額同比增長率為57%，乳鐵蛋白牛奶銷售額同比增長率為65%。

　　進口液態乳品市場份額被進一步擠壓，其中主要是進口常溫乳品市場份額下滑所致。前三季度，國產液態乳品在液態乳品銷售額中占比97.2%，進口液態乳品僅為2.8%。國產液態乳品和進口液態乳品銷售額同比增長率分別為-1.1%和-21.3%。常溫進口乳品與國產乳品銷售額占比與增長趨勢同液態乳品基本一致。國產常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96.6%，進口常溫乳品僅為3.4%。同時，國產常溫乳品和進口常溫乳品銷售額同比增長率分別為0.1%和-22.8%。國產低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.5%，進口低溫乳品僅為0.5%。與常溫乳品不同，進口低溫乳品較國產低溫乳品表現更好，銷售額同比增長率分別為105.3%和-5.8%。

　　觀察前三季度乳品消費表現可以得出以下結論。

　　一是乳品各品類發展持續分化。疫情防控政策優化調整後，居民外出頻率增加，居家囤貨型消費有所減少，乳品消費需求有待提振，各品類消費受到不同程度影響。消費者健康意識逐步增強，常溫乳品消費群體大且穩定增長；低溫乳品消費升級持續，消費群體相對較小，整體麵臨壓力，隨著乳品消費理念升級以及生產工藝改進，未來具有較大提升潛力。

　　二是持續挖掘乳品消費價值。消費結構持續升級，高端化、功能化、細分化趨勢逐步增強。消費者對乳品的態度正由“喝上奶”轉向追求“喝好奶”，乳品企業應強化創新，豐富產品種類，為消費者提供更加營養、安全、美味的產品。

　　三是乳品銷售渠道不斷拓展。隨著新型消費深入發展，乳品銷售渠道從大賣場、大超市等傳統線下渠道向便利店、食雜店等消費群體相對集中、消費方式更加便捷的近場零售渠道拓展，乳品企業可積極布局，探索覆蓋更多消費人群的乳品銷售新渠道。

　　（本文來源：經濟日報 作者：經濟日報―伊利集團消費趨勢報告（乳製品）課題組 執筆：裴 文）

　　附注：

　　城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進行劃分的；省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市；北上廣成是在東南西北各選一個經濟較發達、消費能力較強的代表性城市。