影視文旅更好賦能消費升級的三個關鍵詞：稀缺性、落地性、社交性

　　電視劇《去有風的地方》將“鄉村振興”的立意落地並且拉動了當地文旅發展。劇集拍完後，主場景有風小院進行了改造升級。此外，將劇中的“鄉村振興”內核落地外延，甄選出全雲南的特色生態產品、非遺文化產品等，在有風小院線上線下同時售賣，借助影視傳播的力量實現“雲品出滇”“雲品出海”。　　　　

　　刁基諾

　　近年來“影視+旅遊”的概念更新，是對載體外延可行性的具象關注，如以影視基地或影視劇拍攝地為載體的旅遊行為，在可持續、可複製的產業化運營中，逐漸演變成“影視文旅”的概念。本質上，“影視文旅”的底層邏輯是“四合一”的業態融合創新，即以影視產業為代表的“在線產業”、以旅遊產業為代表的“在地產業”、以文創產品為代表的“在物產業”以及以電影院博物館民宿等為代表的“在場產業”。因此，討論“影視文旅”，其實是在討論業態的多基因融合，討論全產業鏈乃至跨產業鏈的賦能，討論如何用影視文旅支撐“內循環”消費。

　　在促進消費投資升級方麵，中國影視產業的優勢不可小覷。一方麵，影視行業為尋求深層次發展，探索出“泛娛樂化”“大文娛”市場的發展模式。另一方麵，如何借助影視傳播的龐大力量，將影視、文化、旅遊三者有機融合，是推動文旅產業融合發展的重要課題。

　　筆者試著從稀缺性、落地性、社交性三個維度來進行分析。

　　以稀缺性增強文化的可識別性

　　稀缺性是決定影視文旅項目能否成為爆款的重中之重。以《去有風的地方》為例，《紐約時報》推薦的“2023年優秀國際劇目”中，該劇成為唯一入選的中國電視劇，以6個國外語種在225個國家和地區的影視平台同步熱播。該劇於年初播出後引發雲南旅遊熱。春節假日期間，雲南旅遊收入384億元，位列全國第一，帶動旅遊人數和收入同比增長約250%，為雲南曆史之最。中秋、國慶長假期間，大理全州共接待遊客446.61萬人次，實現旅遊綜合收入56.41億元。從內容上看，不同於當下影視劇追求大情節、快節奏、強刺激的創作特點，《去有風的地方》的稀缺性在於，它為觀眾營造了難得的“呼吸感”交互。鏡頭是有呼吸感的——洱海陽光的傾灑，樹的律動，發絲的飄舞；人物的交流是有呼吸感的——不壓迫，不別扭，不憋屈，即使遇到難過，朋友間的支持也很淡然治愈。看這部劇會覺得身上的發條一點點鬆下來，就像呼吸一般，雖然每時每刻都進行著，但也是在一呼一吸間得到喘息，找到心的寄托和詩意的遠方。

　　從拍攝地特色看，該劇在觀眾心中建立了穩固且獨特的文化記憶點。當前多地旅遊地受到商業模式業態的影響，無論是影視基地，還是古村、古鎮、古城，都給遊客一種“似曾相識”的印象，大部分古村落的文化認知度、知識聯想度都比較薄弱，與介紹民俗、傳承文化和滋養生態的初衷有所偏離。反觀《去有風的地方》，將劍川木雕、白族紮染、刺繡等大理特有的非遺文化融入主線劇情，既借由木雕師傅謝和順述說了隨著機雕工藝搶占市場導致手工傳承後繼無人的行業困境，也探索了如刺繡大師懷蘭積極擁抱時代變化，以參加電視節目、非遺博覽會、接納直播等方式傳播非遺文化的求新求變。因此，在建立穩固且獨特的文化記憶點之外，該劇也為大理文旅消費的賦能持續注入活力。

　　未來，如何增強影視文旅的文化可識別性，如何創造出影視文旅項目與人們文化記憶中更多的連接點，如何借助媒介技術以“可觸、可感、可達”的立體多元感官體驗豐富內容等，都將是影視文旅項目在“稀缺性”指標中應該思考的議題。

　　落地性決定了能否真正為文旅賦能

　　落地性首先要考慮影視文旅項目的最初立意能否落地，以及該項目是否能真正為當地文旅發展賦能。

　　以《人生之路》為例。該劇於3月開播，給拍攝地陝西省榆林市清澗縣政府帶來深挖文旅潛力賦能縣域經濟高質量發展的思考，也帶動了遊客沉浸式體驗1980年代生活中舊時記憶的旅遊熱潮。在艱苦的條件下，當地政府如期完成“人生影視城”，包括幫助劇組協調中學、小學、高家村等幾個村落，全力保障劇組順利完成拍攝。據清澗縣負責人介紹，清澗在實施“文旅興縣”發展戰略中，形成了以“人生影視城”為中心的農文旅融合新業態，創造就業崗位200多個，增加旅遊從業人員2000餘人，人均年增收3000元。

　　而《去有風的地方》也將“鄉村振興”的立意落地並且拉動了當地文旅發展。據主創人員介紹，劇集拍完後，主場景有風小院進行了改造升級，許紅豆的院子成為咖啡廳，謝之遙的院子改造成了民宿和茶室。此外，將劇中的“鄉村振興”內核落地外延，甄選出全雲南的特色生態產品、非遺文化產品等，在有風小院線上線下同時售賣，真正做到借助影視傳播的力量實現“雲品出滇”“雲品出海”。通過影視線下的流量轉化，幫助當地實現了鄉村振興和家庭致富。

　　落地性還需要關注對古村、古鎮、古城保護的落地。它們作為文物“固態”，其完整獨特的建築結構為後世留下了文明財富；而作為文化“動態”，則是對當地非物質文化遺產、文化生態以及當地手工業、民間藝術形式和當地人民自身生活的展現。影視文旅項目中，各地需要真正從文化背景、曆史演變、建築景觀、民俗特色等方麵，挖掘文化內涵為主導的特色型資源。就像《去有風的地方》選中了茶馬古道上的古村落，在裏麵的廢墟中建有風小院，以古修古。

　　但是，行業亦急需出台係統性的政策並實施因地製宜地具象保護。雖然我國已出台了一係列條令條例，但是對當地居民的自發行為約束力度不易把握，出現了過度開發，破壞建築群體，犧牲文化生態的現象，造成了曆史文化遺產永久性毀滅的遺憾。因此，在發展過程中應了解當地民生訴求，探索符合當代發展又保護曆史文化的長效機製。

　　以社交性帶動傳播的指數級擴張

　　社交性是聯動觀眾成為遊客的重要橋梁，是可以形成破圈傳播的重要因素。

　　首先，需關注互聯網的社交性賦能。目前已經形成共識的是社交性賦能在短視頻上的體現，實際上，互聯網的社交性賦能還能助推影視文旅打通公域流量和私域流量，拓展傳播渠道，推動傳播內容與形式的創新。觀眾把因對劇集的喜愛引發的衍生內容分享在美團、飛豬、大眾點評、抖音、快手等平台，通過劇中地點打卡，梳理出自己的旅遊路線，大家在評論中廣泛參與，收藏線路，也分享自己的遊玩體驗。比如電視劇《一路朝陽》，該劇於8月播出，劇中出現了不少北京朝陽區的地標，如北京CBD、朝陽路、東大橋斜街……隨著劇集的宣發，網友們參加了“跟著角色去打卡”的活動，帶動了劇集的熱播。每進行一次傳播，都是將劇集和不同受眾進行了一次互聯，真正做到了影視旅遊之間的共同賦能。因此，社交性的影響下，傳播呈現出一次次的指數型擴張，助推了劇集的破圈。

　　而“長安十二時辰”首次將影視劇IP全場景還原，也是將影視劇IP轉化為文旅項目的行業樣板，其沉浸式唐風市井生活街區由影視劇原班美術設計搭建，以總計2.4萬平方米的立體商業空間為載體，涵蓋長安小吃、主題文創、特色演藝、沉浸遊戲、文化包間、場景體驗等多元“原唐”業態。街區尤其注重遊客的沉浸式社交體驗，增設了多場景演出同時升級了NPC與遊客的全天候定點互動。不僅讓遊客隨時參與體驗演出活動，也通過私域流量和公共平台推送傳播了遊客的驚喜感，提升了原來“劇粉”的關注度和好奇度。其作為影視文旅“長尾效應”的代表，“社交性”就是聯動影視IP與傳統商業、旅遊景區、展演形式等進行全新化、一體化運營，打造沉浸式體驗樂園的重要抓手。

　　雖然優秀案例很多，但目前部分影視文旅項目，仍然缺乏前期規劃意識。比如，影視基地在建設初期缺少設計規劃，導致周邊配套設施不健全，很多規模較小且交通不便利的影視基地連滿足劇組拍攝的日常需求都成問題。再加上缺乏文化提煉、盲目跟風，導致影視基地和影視小鎮的同質化現象普遍，無法滿足遊客的心理期待。又因影視基地或影視小鎮前期投入過多，後期無法收回成本，造成了資源浪費。這就導致盡管我國影視基地數量很多，但形成產業規模的屈指可數。

　　再加上項目眾多，行業治理和市場規範仍然比較粗放，很多項目或載體所有權複雜、職能化多元，導致主管部門有時確實存在確權職責疊加或分管不明確的問題。又因為影視與旅遊的雙重屬性，如何在具體工作中達到高效觸達，明確管理邊界有效治理行業亂象等，都亟待探索。

　　優秀的影視文旅案例應為其他項目提供可複製可實現的借鑒。期待中國影視文化旅遊項目能夠多出“稀缺性”“落地性”“社交性”並存的好作品，將“在線”“在物”“在地”“在場”產業有機融合，破圈突圍，助力影視文旅發展。

　　（作者為中國傳媒大學文化產業管理學院教師，中國傳媒大學青年拔尖人才）